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廣告媒介實(shí)務(wù)
提示：考生須獨(dú)立認(rèn)真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”
分計(jì)。
一、 單選選擇題（每題2分，共20分）
1、廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為（ ）。
A、宣傳橋梁 B、信息載具 C、傳播形式 D、宣傳工具
2、下列不屬于廣告流程的環(huán)節(jié)的是（ ）。
A、市場(chǎng)調(diào)研 B、目標(biāo)定位 C、效果評(píng)估 D、定價(jià)策略 E、創(chuàng)意制作
3、消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為（ ）。
A、廣告效果 B、有效頻率 C、記憶印象 D、有效信息
4、廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是（ ）。
A、到達(dá)率 B、效率 C、占有率 D、視聽率
5、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是（ ）。
A、確定媒體目標(biāo) B、 確定媒體預(yù)算 C.、安排優(yōu)先事項(xiàng)
D、依據(jù)媒體目標(biāo)確定哪個(gè)因素最重要。
6、促銷活動(dòng)所造成的結(jié)果為（ ）。
A、消費(fèi)者購買量增加 B、消費(fèi)者提前購買
C、消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī) D、消費(fèi)者認(rèn)知程度增加
7、下列不屬于廣告媒體策劃流程包括（ ）。
A、 研究分析 B、市場(chǎng)調(diào)查 C、擬定媒體目標(biāo) D、擬定媒體策略
E.執(zhí)行媒體計(jì)劃 F.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果
8、千人成本是評(píng)價(jià)（ ）的主要工具。
A、媒體干擾度 B、媒體覆蓋率 C、媒體承載能力 D、媒體投資效率
9、有效接觸率是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的（ ）。
A、發(fā)行量 B、收視率 C、廣告露出頻率 D、傳閱率
10、媒體傳播的影響是分為幾個(gè)階段來完成的（ ）（媒體傳播-輿論領(lǐng)袖-受眾）
A、一個(gè)階段 B、二個(gè)階段 C、三個(gè)階段
二、 多選選擇題（每題4分，共40分）
1、廣告的傳播功能包括（ ）。
A. 促進(jìn)功能 B. 勸服功能 C. 增強(qiáng)功能 D. 提升功能
2、在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意（ ）。
A. 需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。
B. 選擇的媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的在于教育消費(fèi)者。
C. 媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。
D． 媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。
E．媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體。
3、運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)主要有（ ）。
A．信息的多層次化
B. 是信息能夠集中傳播
C. 沖擊力的乘積效果
D. 實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)
4、廣告媒體策劃流程包括（ ）。
A. 研究分析 B. 市場(chǎng)調(diào)查 C. 擬定媒體目標(biāo) D. 擬定媒體策略
E. 執(zhí)行媒體計(jì)劃 F. 評(píng)估執(zhí)行結(jié)果
5、媒介目標(biāo)即具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括（ ）。
A. 到達(dá)目標(biāo)受眾 B. 確定發(fā)布的地理范圍
C. 明確訊息力度 D. 針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量
6、影響媒介計(jì)劃的因素有哪些（ ）。
A．廣告的對(duì)象層次 B. 廣告的預(yù)算 C. 廣告的時(shí)機(jī) D.媒體的特征
E. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)
7、媒介策劃是指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)（ ）在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。
A.媒介的選擇 B.媒介的刊播時(shí)間
C.廣告量在各媒介上的分布 D.廣告的預(yù)算
8、在制定媒體計(jì)劃時(shí)設(shè)定廣告有效頻次應(yīng)考慮的因素有（ ）。
A. 創(chuàng)意因素 B. 媒體因素 C. 受眾因素 D. 價(jià)格因素 E. 行銷因素
9、媒體的訊息力度可以用（ ）來表示。
A．毛評(píng)點(diǎn) B. 總印象數(shù) C. 到達(dá)率 D. 暴露頻次
10、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標(biāo)（ ）。
A．認(rèn)知率 B. 想起率 C. 分量指數(shù) D.千人成本
三、 更多答案下載：（www.）（每題5分，共20分）
1、媒介選擇
2、集中的媒體組合策略
3、多樣的媒體組合策略
4、CPM
四、案例分析與思考（20分）
低調(diào)國貨“蜂花”爆火：如何借社交媒體破圈營銷？
近期，低調(diào)的國貨品牌“蜂花”迅速火爆出圈，社交平臺(tái)上出現(xiàn)許多與蜂花相關(guān)的熱搜話題。蜂花的銷量更是創(chuàng)下了一天之內(nèi)兩萬單的記錄，銷量堪比平時(shí)一個(gè)月的累計(jì)總和。
蜂花的相關(guān)話題與熱度
數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽與微博熱搜榜
蜂花爆火的起因，主要來源于蜂花與網(wǎng)友吐槽蜂花新品包裝難看、平時(shí)不打廣告、產(chǎn)品廉價(jià)的溝通互動(dòng)。有網(wǎng)友吐槽大容量的護(hù)發(fā)水包裝得像一桶洗潔精。也有網(wǎng)友為蜂花提議參加大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽，為品牌的包裝設(shè)計(jì)和廣告營銷汲取創(chuàng)意。還有的網(wǎng)友連夜為蜂花趕制新品包裝，引發(fā)更多人參與到蜂花品牌提議當(dāng)中來。
蜂花用“我們其實(shí)本身就很廉價(jià)”“這個(gè)要花錢吧”等樸實(shí)又讓人心酸的回應(yīng)，引起了網(wǎng)友對(duì)蜂花是否將要倒閉的擔(dān)憂。隨后”為了蜂花不倒閉也是拼了”也形成了網(wǎng)絡(luò)梗，在抖音等平臺(tái)引發(fā)了大量的網(wǎng)民的內(nèi)容生產(chǎn)（UGC），一度使蜂花相關(guān)的話題熱度暴漲。
蜂花“老”包裝與網(wǎng)友為蜂花設(shè)計(jì)的“新”包裝
11月16日，蜂花董事長顧錦文親自出鏡，感謝網(wǎng)友粉絲們的關(guān)注支持。他說道：“大家放心，我們蜂花一直在穩(wěn)步的發(fā)展，健康的成長，對(duì)于大家提出的包裝設(shè)計(jì)問題，我們希望出一款蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品，希望大家踴躍參加，感謝大家支持?！?br/>首先，本次蜂花的破圈營銷，蜂花的話術(shù)修辭，是此次吸粉的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在網(wǎng)友吐槽新品太丑、為更換新包裝的建言獻(xiàn)策、產(chǎn)品廉價(jià)、不打廣告等話題評(píng)論浪潮中，蜂花能夠快速地回應(yīng)。“我們本身就很廉價(jià)”“這樣要花錢吧”“堅(jiān)決不漲價(jià)”“提倡理性消費(fèi)”等言語貼合實(shí)際又有趣幽默，用這些當(dāng)下網(wǎng)民喜聞樂見的、且貼合新媒體語境的修辭，成功引起大規(guī)模圍觀。這不僅幫助品牌在公眾的心里構(gòu)建平價(jià)、質(zhì)樸的國民品牌形象，同時(shí)能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，引起消費(fèi)熱潮，達(dá)成營銷效果。
其次，通過社交媒體的病毒式傳播，與消費(fèi)者傾情互動(dòng)，也是其營銷得以破圈重要因素之一。將抖音作為營銷平臺(tái)、帶有網(wǎng)感的回復(fù)、及時(shí)地回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)包裝設(shè)計(jì).....借助當(dāng)下短視頻的新媒介，蜂花構(gòu)建了一個(gè)能夠有效與公眾對(duì)話的空間。這讓蜂花用適合自身品牌調(diào)性的言語對(duì)話，向公眾傳達(dá)出了自身品牌態(tài)度。同時(shí)，蜂花也通過積極地響應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，對(duì)UGC帶動(dòng)的改裝“土味”設(shè)計(jì)等熱點(diǎn)話題，進(jìn)行迅速回應(yīng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友參加包裝設(shè)計(jì)，達(dá)成互動(dòng)。在與公眾的對(duì)話空間中，蜂花傾聽和抓取新的消費(fèi)群體的需求，這極大調(diào)動(dòng)了當(dāng)下新消費(fèi)主體，進(jìn)一步激發(fā)大量的UGC生產(chǎn)，擴(kuò)大傳播效果。蜂花也同時(shí)借由與網(wǎng)友共創(chuàng)的新包裝，賦能品牌“年輕化”，為爭取新的市場(chǎng)蓄能，從而使品牌形象得到更有效的傳播破圈，達(dá)成營銷效果。
除此之外，蜂花能夠達(dá)成上述營銷結(jié)果，離不開企業(yè)自身清晰的品牌戰(zhàn)略--堅(jiān)持長期品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持瞄準(zhǔn)中老年與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體。蜂花一以貫之地執(zhí)行清晰的品牌戰(zhàn)略，從而能夠在公眾心智中深刻且牢固地構(gòu)建品牌形象，同時(shí)也使企業(yè)精準(zhǔn)快速抓取機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營銷傳播?！胺浠?6年無任何處罰記錄”“堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”“10年漲價(jià)2塊”的標(biāo)簽，構(gòu)建的負(fù)責(zé)、值得信賴的品牌形象，也助力了本次蜂花破圈。
請(qǐng)結(jié)合上述案例，嘗試為國貨美加凈設(shè)計(jì)策劃一個(gè)社交媒體的品牌形象傳播活動(dòng)，請(qǐng)闡述具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)和媒體策略，包括選擇的媒體、媒體針對(duì)的受眾或所在場(chǎng)景、媒體發(fā)布的內(nèi)容以及媒體活動(dòng)的預(yù)估效果等。
